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日化产品的＂诱惑者＂－包装

当你走进一家典型的美国式超级商场去做一次30分钟的购物时，你就会被30000多种琳琅满目的商品所吸引。最终，将会有许多种商品让你觉得它们值得一买。为什么？包装——对了，就是这个沉默无言却又十分有说服力的推销员诱惑了你。

每一只盒子，每一个瓶子，每一个罐子，每一个袋子和每一个喷雾瓶都经过了精心设计，已深深地打动了你的心。你是一位好父亲吗？你关心环保问题吗7你常玩味生活中的那些细小而又美好的东西吗?

每一个细节都经过了仔细的考虑，修改后再在商场的货架上进行测试。对包装设计的修改常常精确到一毫一厘，因为设计者们不仅仅把它们看成是一件包装或一个标签。像所买到的是一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。

研究人们对包装有什么样反应的先驱者当属刘易斯·彻斯金，他是位营销心理学专家，从三十年代便开始了对包装的研究。他把同一种产品放进两种包装内，一种饰有许多圆环，另一种饰有许多三角形，然后他问被测验的人们喜欢哪种产品，原因是什么。结果80％的人选择了装在饰有圆环形包装盒里的产品，他们认为这种盒子里的产品品质更好。

彻斯金后来写道：“询问了首批200名被测人后，我很难相信测试结果；但当询问了19O0个人后，我才不得不承认大多数人已把对包装的感受转变成了对其内容的感受。”另外他还有一个惊人的发现：即使是在尝试了这些同样的产品之后，人们还是一边倒地喜欢饰有圆环型图案的那种包装。

彻斯金又对许多不同类型的产品重复了这一试验。他发现，包装的外观对于人们的作用十分强大，譬如说会让人觉得饼干的味道特别好，香皂的去污力特别强。

彻斯金称这种现象叫“感受转移”。这不仅成为了他职业的基础——他后来当了P G、Standard OiI和麦当劳公司的顾问——而且还开创了包装研究的先河。

尽管消费者在不断成熟起来，但彻斯金最初定义的观念现在仍然起作用。蒙着双眼品尝啤酒的试验可以重复一遍又一遍，以期通过大量的调查判定某种啤酒的口味和质量。可当啤酒瓶一出现，啤酒包装物立刻就改变了人们品味啤酒的方式。

彻斯金的一个最富有戏剧性的试验，是寄出了三种用不同色彩式样包装的腋窝除臭剂给一组被测人，并告诉他们除臭剂使用了三种配方，让他们加以判断甄别。

结果是：式样 B被认为是好的；式样 c被认为味道太冲，且效果不好；式样 A被认为简直是可怕的。几位被测试使用式样 A甚至出现了皮肤过敏，不得不去看医生。但是，实际上这三种除臭剂是同一种产品。

下位专家沃特·斯特恩指出：“消费者一般不能区分产品及其包装，许多产品就是包装——或者说许多包装就是产品”。

旧金山的一家处于领先地位的包装公司 Primo Angeli公司利用这一规律挣钱挣到了极端的地步：为现在尚未出现的产品设计包装，这些包装之后的未来产品后来通过了市场测试，并最终确立了它们的市场地位。只有当某家公司确信它已有了在市场上取胜的产品之后，它才会去开发研制真正的产品。按这种方法推出的产品有 Just Dessert牌调味品和 Nestle(雀巢)公司一种即将问世的产品。

色彩是包装最重要的工具之一。通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发现色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因素之一。

我们举一个美国的Ｖ８牌蔬菜汁的例子。几十年来 Ｖ8标签上总的构图几乎一直未变：一组水平摆放的蕃茄，外面围一圈绿叶类蔬菜，再点缀以垂直摆放的芹菜和胡萝卜你可能不会注意到，但可以感觉到蔬菜色彩的强烈。

Ｖ8的标签不是按印刷杂志那种标准的四色印刷技术印刷的，而是用五种颜色印刷的。这就使标签有一种生动得惊人的色彩，所以这种蔬菜汁对顾客就特别有吸引力。

包装的威力可能还依赖于对一组矛盾的平衡——即在进攻性与柔和性冲突之间找出威力点。进攻性是让产品在商店里引人注目，而当它被带回家时它又要显得柔和。

三角形和其它有突出尖角的图案会引人注目。但是正如铣槽机彻斯金的早期试验所证实的那样，人们会以一种不友好的眼光来看它们。色彩也会出现这种情况。彻斯金认为最引人注目的颜色是黄色，但它对于某些产品则有消极的含义。

当你逛商店时会发现在一些包装上有许多带着尖角、爆炸形的图案，通常是鲜明的黄色。这类图案十分醒目，但写在上面的文字却常常是十分友好的：

“全新改进型”、“关于弹簧实验机的结构及平常保护降价20%”或“免费赠送”。

圆形或椭圆形图案能给人以圆满、可接受和包容的感觉。它们是许多包装的基本性图案，因蕾丝座套为这类图案能让人有积极的联想。但是为了设计出效果，它们还必须同其它符号结合起来。所以，Tide(汰渍)洗衣粉袋上同心的圆圈上覆盖着粗大的“Tide”字符。

彻斯金曾同快餐业巨人麦当劳—起研究过是否要放弃其“M”型建筑标志。他的研究表明，“M”是麦当劳的一笔巨额财富，因为它对人们的下意识有着巨大的精神作用。彻斯金还曾把“M”说成是“麦当劳大妈的胸脯”。这是一个当你想放弃在家做饭时的一种强有力的思维联系。

毫无疑问，人们对色彩和形状有着本能的反应。但这些因素又是怎样促使人们决定买一磅熏猪肉或一瓶润肤霜的，却不是人人都可以理解的。这一过程肯定不是理性的。哈佛一位营销专家斯坦·格罗斯指出：“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不可能讲得出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着”。

为了探明这一内心活动，格罗斯曾让许多被测人——有时是消费者，有时是包装设计师——玩一些能揭示人们内心活动的游戏。他把受测人编成组，给他们各种类型的包装物，让他讲述这些包装的故事：“如果这种牙膏是一个人，请写下一篇它的讣告。”或者是：“如果这种去污剂是一部电影，那么它的内容是什么的?”他鼓励人们做这些有趣的游戏；因为他认为这能揭示人们的推理判断和更加真实的反应。

一组测试 Tｉde洗衣粉的被测人说Tide连同之前发布的GB 4806.2奶嘴、GB 31603生产通用卫生规范和GB 31604.1迁移实验通DBJ01⑶8⑵002《外墙外保温施工技术规程 聚合物水泥沙浆胶粘剂》则是美国动作片巨星西尔维斯特·史泰龙。格罗斯指出：“这种形容，积极的一面是这种产品可洗干净你的衣服，洗洁力强；消极的一面是这种产品似乎有点儿愚蠢了”。

另一组被测人把另一种人们所熟悉的某牌去污剂，看成是一个年仅14岁就彻夜不归的懒女人，她17岁就怀孕，穿着缠腰布，不穿上装就去出席万圣节舞会。格罗斯的解释为：“这种产品很‘怡人”。它对许多人来说富有许多特点——视听柜因为这些人大多是懒人。

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