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卷烟包装与品牌概念的“皮肉相融”

产品包装具有保护维持产品性能、传递品牌内涵和识别品牌等作用。在卷烟使主导产品到达和接近国外同类产品的先进水平；产品的包装设计中，较为重视产品的保护作用，很好地维持了卷烟的水分、香气等吸食性能。但对传递品牌内涵和识别品牌的作用重视不够，出现了包装的给出信息与品牌不一致甚至“皮肉分离”的现象，不利于品牌识别，更无助于品牌内涵的传播。所以，在设计卷烟包装时，要特别注意从包装读取的信息与品牌内涵的一致性，便于用户识别记忆。

相信公司在我们大家的共同努力下

一、 卷烟包装与产品吸味风格的一瑞安致性

做到卷烟包装与产品吸味风格的一致性，要考虑产品的类型和吸味风格，通过包装外观准确表述产品的类型、风格，能够让消费者从产品外观感知产品的类型、风格。万宝路外包装以深红色为主色调，不仅给人以香气浓郁、劲头足的感觉，使人很容易与混合型卷烟的泵浦吸味联自考培训系起来，达到到“望梅止渴”的效果，而且还给人以激情、热烈、奔放的感觉，在骑马牛仔广告的渲染和强化下，生动传达了美国人的生活观、价值观。欣赏着绿色的烟盒，点燃一支具有修长身材的“摩尔”（薄荷型女士烟），一股轻柔淡淡的清凉徐徐入喉而来，怎能不让人体会到一种清新、淡雅的美感？

二、与产品档次、品味的一致性

一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品的不同档次和品味，在这一方面，国内烟草行业已发挥得淋漓尽致，尤其是高档极品卷烟，无所不用其极，材料成本远远超过了烟叶成本。这是灰色消费造成的不正常现象，物极必反，随着社会的进步，此种现象将逐步回归理性。

三、与品牌文化的一致性

企业已经意识到卷烟品牌文化的重要性，并赋予品牌一定的文化内涵，号称文化品牌，然而多数牵强附会，包装所表述的信息往往与品牌文化内涵不一致，甚至严重脱节。有些所谓的品牌文化其实是广告文化或艺术，把广告文化当作品牌文化。品牌文化的传播应从产品风格、品牌名称和文化内涵的定位设计开始，经由包装外观、广告诉求和促销推广传递给受众，广告是为了传播品牌及其文化，而不是为了宣传广告文化、体现广告艺术。如某品牌广告强调“飞”的意境，但从其产品吸味风格、名称、品牌内涵中怎么也找不到“飞”起来的感觉，而仅在广告画和广告词中有所体现。从产品在目前高钒价的背景下吸风格、品牌名称、文化内涵到包装设计、广告诉求等诸要素协调一致的例子还是“万宝路”，该产品具有浓郁的混合型吸味风格，劲头较足，以热情奔放的深红色为主色调，以骑马的牛仔为广告形象，给人以粗犷、豪迈、积极、豁达的综合感觉。

四、与法律法规的一致性

卷烟产品的包装设计要符合法律法规的相关规定，要遵循国际惯例，如商标法、广告法、烟草专卖法以及烟草控制框架公约等。

五、包装设计元素与品牌的一致性

包装设计主要由产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素组成，通过这些元素的有机组合，形成产品外观包装，用以表达产品风格和品牌文化。

１、产品名称

作为卷烟产品，从其名称上很难体现产品的吸味风格和卷烟类型，但可以较好地表达品牌文化内涵，如“八喜”、“娇子”、“一品梅”，听其名即能基本了解品牌的文化。当前，国内有许多卷烟品牌的名称要么过于简单，内涵单薄，如“北京”、“上海”、“南京”，要么不知所云，令人费解，经品牌 所有者的详细解释方能明白一二，还有的品牌名称与品牌释义不一致，形成同一品牌“两张皮”。

２、色彩

在讲究色、香、味饮食文化的熏陶下，人们对不同的色彩产生不同的香、味感觉。有人曾做过色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异，但做出的结论却惊人地相似：他们认为四种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、清淡的；红色包装的卷烟香气饱满、劲头较足；绿色包装的卷烟吸味清新、优雅。所以，运用色彩可以较好地阐述产品的类型和吸味风格。“中南海”的白色主调很容易让人与“淡味混合型”联系在一起，其蓝色搭配较好地阐述了低焦油自主技术。

外观色彩的使用可以从小盒、条盒、箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等的颜色体现包装主题。

３、图案、符号

在包装设计中，经常用图案表示品牌主题。如“八喜”用灯笼图案说明品牌的“祝福、喜庆”之意，“大红鹰高速电机”把展开的双翅抽象为表示胜利的英文字母“V”，“妖子”用熊猫图案阐明品牌“高贵、悠闲”的品牌主旨。更有甚者，麦当劳将其标志性图案立体化，做成“麦当劳叔叔”置于店前，生动而突出。同时，麦当劳的“M”也是非常典型的品牌符号，看到其特有的“M”，就知道是麦当劳。很多企业都来有自己的符号，有的是企业标志符，有的是品牌符号，而且企业和品牌符号各自为政，相互干扰，造成营销传播的障碍，结果哪一个符号也没有被人们记忆。

４、材料、外形

材料是指包装所用的材料，在卷烟包装中以纸类材料为主，如小盒商标纸、条盒纸、纸箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等，也有塑料盒、铁听等材料。不同质地的材料用于不同档次产品的包装，因没有找到更好的方法和艺术表明产品档次和品味，国内多以高档材料用于包装高档卷烟产品，结果把产品搞得珠光宝气，就如一个没有气质而又过度包装的女人，反而影响了品味。外形是指产品包装后的外观形状，如卷烟小盒包装的方形、圆柱形、八角形等。由于卷烟产品是大批量重复性生产，所以除非特色产品，包装外形不宜过多过滥。

５、文字

包装文字除了通用的品名、厂家、产地和警句外，还要根据自身品牌的需要添加相应的词句，以突出品牌个性，但必须高度凝练、概括，不能像说明书一样。

总之，要做到包装与品牌的一致性，就要充分研究包装设计各元素对品牌定位和品牌主题的作用，用不同的设计元素表达同一个品牌概念，使品牌主题生动、鲜明、突出，易于消费者识别记忆，方便营销传播。

作者：qihuak